国美深耕实体店新场景建设新零售转型初见成

2019-05-15 03:24:04 来源: 临夏信息港

作为实体零售行业两大巨头,大家都喜欢将苏宁、国美两大电卖场转型策略进行比较。其实,与苏宁完全互联化的转型相比,国美线下部分其实走的是一条深耕实体店的路线。在新零售口号叫得价天响的时代,国美业绩增长并不是源于新零售赋予它的超能力,而是对零售本质的坚守,即:下重视门店运营、回归商品经营。

8月28日,国美零售公布了上半年事迹报告。在截止至2017年6月30日的报告期内,集团整体成交总额为617亿元,同比增长23%。其中,线下交易额为412亿元,线上交易额为205亿元。国美的转型是基于用户思维,应用大数据、人工智能、物联等互联技术,通过线上线下融合,从价格型零售商向价值服务型方案解决提供商的转型。

为了凸显国美在零售领域深耕的决心,国美此前将国美电器更名为国美零售,国美电器总裁王俊洲表示,新名称能更准确反映出国美目前的定位和商业形态以及转型路径,国美的转型不能以牺牲投资人利益为代价,更不会牺牲利润换取增长,而是两者兼得的可持续发展。

位于西安市电视塔附近的国美旗舰店是一家A+级门店。这家面积一万两千平方米的门店一年销售额3亿多元,在国美近1600家门店中位居前列。

今年4月21日,西安国美电视塔店完成了场景化改造。改造以来,这家门店销售同比增长9%,特别是7月份,门店销售额同比增长高达21%。

门店改造有助于吸引年轻消费者,并通过引入中央空调系统、地暖系统、高端厨具等高毛利商品带动了门店的业绩提升。

据了解,这家店改造以后有了几个重大变化。

引入了数码潮品店。西安国美电视塔店压缩了原来数码相机的面积,以联营方式引入一家名为达宝恩的数码潮品店。这家数码潮品店主要经营智能产品、无人机、新奇特商品等,面积200平方米左右,月均销售额10万元。

引入自营的生活家居店。西安国美电视塔店在1楼的位置以店中店的形式引入一家名为泰格生活家的生活家居店,经营品类聚焦高端的餐厨周边产品,比如自动垃圾桶、酵素桶、环保材料制成的切菜板、日本进口的餐具和水杯等。

设立进口商品专区。在门店二楼电梯入口处设立面积10平方米左右的进口商品专区。经营国内消费者比较认可的国际知名品牌的主流商品。比如德国汉斯希尔的净水设备、日本虎牌的保温杯、瑞典Blueair的空气净化器、和日本进口的电饭锅等。据悉,这些商品均为国美自营商品。

增加顾客体验区域和场景化展现区域。门店入口布置了一个旧时家电主题陈列,黑白电视机、旧冰箱、自行车、大哥大、双卡录音机等组合在一起,还原了上世纪七八十年代普通市民家庭的场景,引发消费者的驻足和怀念。

另外,在商品陈列中尽量还原消费者家庭使用场景。举例来说,我们现在将洗衣机陈列嵌入展示柜台的墙壁。因为现在很多家庭在装修时预留洗衣机的卡位,我们在商品摆设的时候摹拟了这一场景。让消费者有家庭装修的既视感。

国美电器西安电视塔店是其门店场景化改造的一个样板,背后凸显经营者思路的转变:

其一、采用高频商品以增加消费者黏性。典型的案例就是数码潮牌店的引入。据韩鹏泄漏,与传统家电品类相比,数码潮牌店的特点在于低客单、高频率、高毛利,能够吸引和粘合住年轻顾客群。

其二、以经营者为中心向以消费者为中心转变。从门店的场景化摆设到融入更多体验性元素,国美的经营者开始以自我为中心的理念向以消费者为中心转变,这也是其转型的主线。

作为耐用品和标准品为主营品类的业态,家电卖场一度被电商逼到墙角,国美的门店场景化改造给业界提供了一个解决方案:未来的家电卖场不光经营耐用品、低频商品,更要融入快消品、高频商品,从而与电商错位经营。

需要指出的是,虽然国美并没有如苏宁那样强调自己是一个互联企业,但它线上与线下的商品也已经买通,即能实现上下单、门店送货或者上下单、门店提货等功能,其实体店零售价与上价格同步。如今国美已经开发出自己的国美PlusAPP连接线上消费者和实体门店,其落点终究回归到商品经营和供应链核心。

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