不论任何行业任何品牌都面临着品牌老化的危2019iyiou

2019-05-14 15:50:56 来源: 临夏信息港

古人云,打江山难,守江山更难。随着竞争加剧,企业纷纷高举品牌竞争大旗,攻城略地,不亦乐乎,然创牌不易,保牌更难:有的品牌今天还是“春风得意马蹄急”,转眼间“一江春水向东流”;而有的品牌却仿佛“驻颜有术”,长城永不倒。

试问,谁不想寻求品牌的“青春秘籍”?可问题是,如何对品牌进行科学合理、行之有效的护理,永葆品牌青春魅力呢—答案其实很简单,仅仅五个字:保持新鲜感。

从某种意义上讲,“保持新鲜感”的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化。

不论任何行业,任何品牌都面临着品牌老化的危机

90后消费者更爱“新鲜感”品牌之所以需要保持新鲜感,是因为消费者的需求:他们在追求新鲜感。

我们在近曾讨论过中国正处于消费社会的转型,在文章中,我们讨论到了国家处于第三次消费升级的风口浪尖:年轻的消费群体生来就处于马斯洛需求理论的上三层(社交需求、尊重需求和自我实现需求),同时经济与教育基础支持他们去对消费产生新的认知与需求,这已经不是海底捞创始人张勇之前所说的“味道差点用服务就能补救”的时代了。

马斯洛需求层次理论图

在这波消费升级中,90 后的消费者更加在意情感上的满足,互相尊重以及个人意识比较强,追求个性化与新鲜感。这样的特性导致他们消费的不确定性增加,而且更加“喜新厌旧”,各类产品的生命周期也相应不断缩短。

有一组针对大陆的调查,证明了在“追求新鲜感”的情况下,消费者的消费不确定性更大:当消费者走出卖场时,有 30% 的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌,三分之一的消费没有购买自己的品牌,但是,这样的消费者行为调查却与众多的消费者问卷调查的结论相反,问卷调查的结果通常消费者会选择他们的喜爱的品牌,特别是品牌。

在商场购物,冲动性消费行为更多

实际上,追求新鲜感目前可以说是“中国消费者特色”。在今年 4 月 17 日,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示:西方喜欢到熟悉的场景消费,而中国人更喜欢新鲜感,例如现在有一家店已经很成功了,突然间一家新店开业,消费者就会去那家新店,而不会留恋于原来的老店。

出新品、换装修、改logo,餐厅无“新”不欢了解了消费者喜欢“新鲜感”的事实后,那么问题也就来了:餐厅该如何保持新鲜感?

创立于 2011 年的韩国品牌镜,同时也是世界十大墨镜品牌之一特梦(Gentle Monster)创始人兼 CEO 金汉昆 (Hankook Kim)给了他对于新鲜感的认识:金汉昆认为, 消费者真正消费的不是产品,而是新鲜感,这个新鲜感不是基于生产者的角度而是要从消费者的角度去看。

金汉昆有一个“新鲜感公式”:你相信的、创造的东西,与消费者的认知和期望这二者之间的差值代表了给消费者带去的新鲜感,他以近在中国流行的喜茶举例,喜茶所打造的茶饮创新产品,与原来人们心目中对茶的认知的差值,就是一杯喜茶能带给消费者的新鲜感。

理所当然,出新品便是餐厅打造新鲜感的常用招数。相信我们每个人都有体会,当听到餐厅出新品时候,我们都有尝试的欲望;下逛商场的时候,服装店也会把 “new Arrive” (新品到货)放在店铺内显眼的地方。

曾经红极一时的芭比肥牛

当然,不同类型餐厅的菜品更新频率是不同的:时尚流行餐饮的菜品更新频率会比较高,多为 个月,甚至更高,否则很难吸引有个性又喜欢猎奇的年轻消费群体;而专注某类单品或某个味道的中小型特色餐厅,更新频率则低一些,比如佛山顺德凤翔龙厨餐厅,五年就做那十几道菜,菜式少而精,给食客留下深刻印象;若是一家大中型综合餐厅,因为要顾及到不同人的口味,通常有 200~300 个菜式,所以每月都会增加6~8款新菜式,并根据时令调整。

保持新鲜感的第二招,就是改变装修风格。商家创造了一些新的环境,以刺激消费者去不断买新的东西,满足他们内心更深层次的需求,唤醒消费欲望。以受年轻人喜爱的喜茶为例子,喜茶光是店型,就在去年尝试了 5 种:一会儿性冷淡风一会儿变黑,一会儿变迷彩一会儿又变成粉色,当然,调试店型并不是风格阴晴不定,而是有着相同的内核—通过主题店提供新鲜感。

海底捞新旧logo有明显的时代差距感

第三招,则是改变 logo。近我们统计了 80 家品牌的 logo,来研究究竟什么样的 logo 更好。以海底捞为例,它之前的朝阳海浪设计总被很多人看成白色羽毛翅膀,影响了对品牌的认知。新改过的 Logo 把海浪变成 “Hi” 之后,看上去就亲切多了,感觉像是在跟你打招呼,海底捞的特色又是服务,所以这声 “Hi” 还能让消费者联想或者回忆起海底捞的热情服务。设计者华杉说,“我们也可以理解为“嗨”的意思,因为吃火锅本身就很嗨”。因此,这个 Logo 既连接了品牌与消费者,又连接了消费者和消费者,极具互动性。

阿香米线 logo 演化史:更简洁,更时尚

阿香米线始于 2000 年,对于市面上的米线品牌而言,已经不年轻了。不难发现的是,阿香米线一直在对自己的品牌做优化。比如 logo 的迭代,从开始的具有意象色彩的 “xiang”,到识别度的优化,再到现在的极简风。Logo 进化的过程正是自身对品牌的提炼过程,符号的简洁时尚也透露出品牌的国际化目标。

从大牌看打造新鲜感:遏制品牌老化我们再来看看大牌是如何通过打造新鲜感来遏制品牌老化,或许从中可以汲取一些经验。

世界十大墨镜品牌之一的特梦(Gentle Monster)不断带给消费者新鲜感的措施之一就是不断快速改变店面陈列设计。目前,它是以 21 天为周期更换店面陈列,像主题展览一样,让进店的消费者能有逛艺术展览的体验。

逛眼镜店,就像逛艺术展览馆

麦当劳是将整个门店“脱胎换骨”。为了讨好前卫时尚,噱头十足的欧洲青年,麦当劳经历了 20 年来次脱胎换骨:全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色,老练而时尚;挪去了黄白相间塑料桌椅,店堂里摆上了出于设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品;灯光变得婉转含蓄多了,不如从前那么直白通亮,只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞,照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画—如此时髦的装修,连星巴克看了都眼红。

欧洲头一批的 6400 个门店改头换面后,在半年内营业额上升了 15%,总额高达 41 亿。(同期,美国 13800 家店总收入才 39 亿) 在欧洲,这些店每天要迎接 1 亿个客户,全球麦当劳总收入的 36% 由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动,想要换换装。

黑色门店更加酷炫

老品牌百雀羚选择全方面突破自己,扭转“老气”形象。诞生于 1931 年的百雀羚,距今已有87年了,资历摆在这里,老品牌自然有自己的优势。知名度高,在国内市场来看能渗透到各个年龄层,品牌的推广上已有先天的优势。但是,百雀羚还面临着极大的市场竞争压力,不仅有欧美大牌、日韩时尚的打压,还有国内年轻品牌的不断崛起。面对竞争对手的围追堵截,百雀羚做了大量的转型升级。

百雀羚转型步做的就是 logo 上的与时俱进。从原来的四只雀加英文的构成进行优化,绿色元素也更丰富,从而更加诠释品牌文化特征。

既有继承,又有创新;既有东方神韵,又有时尚审美,品牌意识更加清晰

在产品上,百雀羚专注于产品品质,技术上有了突破,更加适合国人肤质。产品线拓展至 12 个系列产品,并且新系列“三生花”、“小雀幸”产品也是针对年轻人推出的。

儿时的记忆:蓝黄盒子

在产品包装上,从原来的蓝黄经典铁盒进行升级,新产品的包装采用小清新插画的视觉形象,一改往日中规中矩的传统风格。

除此之外,百雀羚还做了不少年轻化的营销:比如与《快乐女声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《快乐大本营》等综艺合作;签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰以及当红博主;《麻雀》、《幻城》等电视剧的植入。百雀羚进军娱乐圈的每一个动作,无不是在撩拨年轻消费者。包括自己的公众号、微博等,也都做得相当小清新,广告投放和促销活动都从不落下。

小清新的三生花系列新包装

大牌为了遏制品牌老化不遗余力,但还是那句老话,老化的不是品类,是品牌。企业就像人一样,随着时间推移与环境的变化,品牌自然会老化,如同人有生老病死一样,任何品牌都会老化。正如国际权威品牌专家大卫爱格所说的那样:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”要想使品牌一直保持年轻化,“保持新鲜感”是历久弥新的不二法门。

2013年福州金融上市企业
2006年香港F轮企业
2010年青岛汽车出行上市企业
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